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43岁的波司登想要变“高端”,有戏吗?

时间:2020-02-12

图片来源于波司登品牌视频截图。

随着近年来快速时尚品牌的出现,波司登对广大年轻消费者越来越“陌生”,品牌消费者年龄越来越大也是不可避免的事实。诚然,极高的“羽绒服品牌的国家认知度”仍然是波司登应对竞争最有价值的“武器”。

返老还童的前提是理解“年轻人”

不可否认,如何“取悦”年轻一代消费者是所有品牌都关心的问题。他们出生在互联网信息“爆炸”的时代。与“老一代”的消费者相比,年轻一代的消费者从很小的时候就清楚地知道“我想要什么”以及获得“最物有所值”的方法。

对于大多数品牌来说,品牌自己的“自然溢价”模式似乎不适用于年轻一代消费者。看看波司登天猫旗舰店的销售数据,最畅销的产品仍然是那些价格低廉、设计“保守”的产品。即使杨迷你的代言让一些“风格相同的代言人”在年轻一代粉丝中造成暂时的热度,热度的持续性仍不得而知。

图片来源于波司登官方网站截图

就目前而言,每个人的“吐口”波司登更“便宜又丑,好看又贵”。恐怕单靠营销不能解决如何跨越这个障碍。毕竟,对于一个年轻的波司登来说,最好的“宣传和植入工具”就是让足够多的年轻人在街上穿波司登。这可能是市场营销回归产品的一种方式,不仅是让品牌感受到价值,也让消费者感受到价值。

小心多样化并保持核心品牌意识。

当提到波司登时,你首先想到了什么?恐怕“羽绒服”这个词是无法绕过的。这也是大多数消费者对波司登的第一印象。如本文开头所述,极高的“国家度”是波司登最重要的品牌资产,而“国家羽绒服品牌”是波司登品牌认知资产中最核心的部分。

图片来自波司登官方网站的截图

但是羽绒服行业受季节和天气的影响很大。秋季和冬季是主要的销售时期,一旦遭遇“暖冬”,对一个羽绒服品牌来说是一个“致命”的打击。因此,波司登认为多元化发展。十多年来,波司登已经收购或创造了波司登男装、女装等许多产品线。看似“辉煌”的多元化发展战略适得其反。公司的内部能量实际上是“分散的”;从消费者的角度来看,波司登销售的产品也越来越不清楚,核心品牌资产被“稀释”。“

从经验中学习,波司登在2018年“重返”他的主营业务,并制定了“羽绒服专家”战略。与2018年的趋势相反,股价也大幅上涨。然而,这是专注和保持核心品牌意识的价值,这总是“正确和令人惊讶的”。

波司登在中高端的“渐进突破”。

2018年波司登秋季羽绒服的平均价格在700-800元之间,但今年已经达到1100-1200元,涨幅约50%。也许波司登“乐观地”在价格和高端之间做出了积极的类比,而从消费者的角度来看,认知过程实际上包括了对高端品牌的“认知”和对高端价格的“传递”。

这也是为什么在文章开始时,编辑部的小伙伴们与波司登“保持尊重的距离”。不可否认,从波司登过去两年的营销策略来看,没有什么可责备的。”时装周、“大品牌联合”和“新代言人”都是服装品牌营销的一贯策略。只是,在波司登看来,这条路不能走得太快。

毕竟,改变消费者的看法不是一夜之间的事。步伐太快,很容易“吓跑”原来的忠实用户。让我们从升级“可穿戴”产品开始,改变现有消费者的习惯性认知。毕竟,李宁的“过去的教训”是,2010年李宁咄咄逼人的品牌复兴和升级没有吸引年轻消费者。那些曾经是李宁忠实用户的“中年消费者”也因为“买不到他们想要的东西”而损失了大量。李宁的“衰退期”持续了几年。

图片来自李宁的官方微博“保持品牌对消费者的忠诚”。在生产过程中

近年来,随着消费的升级,快速时尚品牌如雨后春笋般涌现。消费者对羽绒服的需求不再仅仅是为了保暖。进入购物中心时,每个服装品牌似乎都想抢占羽绒服市场的一块。波司登要为那些拥有忠诚群体的服装品牌“赢得”消费者并不容易。

创造差异化是波司登现在的首要任务。前者拥有“优衣库”的高性价比,后者拥有“加拿大鹅”的高端感知,使得波司登在定位上“差距”有限。或许“年轻、中、高端专业羽绒服品牌”将是一个很好的定位。

这张照片来自波司登官方网站

2013的禽流感爆发。这似乎是导火索,引发了波司登为期3年的低迷,原因是战略混乱。从痛苦的经历中吸取教训后,波司登回归羽绒服的核心业务,并逐年降低男女服装等多元化业务的比例。“焦点”为波司登带来了一个转折点。或许,在2019年,“高端”引发的“人群场景”只是波司登和高德康的“善意提醒”。

商业的发展从来不是一成不变的。总体环境和竞争对手水平的变化总是会让“领导者”断断续续地感到困惑。回到起点,关注“起源”也是一种开放的商业哲学。回到搜狐看更多

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