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首页产品终极攻略!

时间:2020-02-09

非常感谢,每个人都是产品经理。在我开始发帖后不久,我被列为年度最佳作家。我很高兴写这篇文章作为圣诞礼物送给平台上产品经理的朋友。如果你认为这有帮助,请随时称赞我们《致敬引路人丨人人都是产品经理2019年度作者评选》。

主页是一家互联网公司的门面,不仅是其形象的体现,也是所有企业的切入点和用户的唯一途径。作为最重要的模块,其产品设计和操作将对公司的业务产生关键影响。头版的修改非常重要。这不仅是领导层和业务部门最关心的问题,也是产品经理面临的最大问题。

在本文中,我将基于在大型电子商务公司负责主页产品和主页操作的多年实战经验,谈以下几个方面,为大家玩主页提供一些经验参考:

主页使命和核心目标主页产品KPI配方主页产品设计理念大型电子商务主页修订示例

主页是一个庞大的系统, 原本打算在一篇文章中涵盖主页产品和操作,但后来发现内容太多,所以这篇文章是为主页产品编写的。

下一篇配套文章将进一步讨论第一页的操作和数据。还将讨论第一页的操作规则、公共资源位置的分配和使用、资源位置的效率监控、入口处的交通捕获手段、交通分配和控制、资源赛马机制等方面的经验,以及第一页的数据报告和分析。

我第一次见到第一页

我第一次意识到第一页的巨大影响是在携程网。熟悉携程的人都知道携程的主页是由彩色方块主导的。宫城被分配到每个业务线。它是否能获得宫城主页(一级入口),它的位置和大小反映了企业在携程的战略地位。下图显示了我负责食品采购期间携程的主页。

携程网主页

据说多彩宫殿格子的起源是有一天创始人梁建章梦见了一座多彩的房子。每个房间都有不同的颜色,非常吸引人。当他醒来时,他要求携程的主页变成一个彩色的宫殿格子。

美食行业在头版获得了一个重要的入口,因为美食承载着携程的关键战略使命:补充携程“吃、住、行、玩、购”五大旅游需求的薄弱环节吃与购,通过核心业务的“吃”的高频属性和反馈流量,有效推动DAU和粘性的提升。这一战略定位受到梁建章的高度重视,因此在许多新业务中脱颖而出,赢得了头版的重要位置。

因为明显的入口,头版的流量非常可观,当然,后面对入口位置的争夺也非常激烈。然而,入口的位置和大小,甚至颜色的变化,都会对交通产生重大影响,从而对商业产生巨大影响。

当时,我对头版的产品和操作还比较无知。在后来的互联网之旅中,我越来越深刻地理解了头版背后的是非曲直。现在听我说。

2。主页的核心目标

要做好主页的产品设计或制定运营策略,首先我们必须充分理解主页所承载的核心目标。

目标1:流量分配

流量是互联网公司所有业务的起点。通常主页最重要的任务是通过主页分配流量,并为所有业务线提供合理的流量。

大多数公司都有多元化的业务,如携程的主要业务,如酒店、机票和旅游,以及更多的子业务,如住宿、火车票和美食。京东商城拥有超市、家电、家电等主要业务,以及大量的细分市场。该组织的评论包括食物、外卖和生活服务。

美团电平

京东

所有这些业务都有自己的收入目标,都需要流量(即客户),而应用程序的主要流量来自主页的分发。那么,如何正确分配呢?

首先,你需要
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第一步是统计上一周期单个产品页面的总流量和销售的单个产品的A、B、C,并计算出A、B、C的转化率(总销售单个产品/单个产品页面的总流量)。第二步是计算前一个周期中销售的单个产品的平均价格。第三步是计算搜索和购物指南通过业务详细信息页面(或兴趣点页面)的流量来源贡献的流量比例。第四步是预测目标时段内全站单页日平均访问量。第五步:计算A所需的首页流量百分比:全站单品页面日平均访问量*导购流量百分比*首页流量百分比*转换率*单品平均价格* 365=5000米。用同样的方法计算b和c。

例如,全站单个产品页面的日平均访问量估计为500万次,其中采购指南流量占60%,企业转化率占20%,单个产品的平均价格为50元,那么500万* 60% * 20%的企业* 50 * 365=5000万,导致企业所需流量的45.7%。

注意:

用户的浏览和订单通常跨越多个业务/类别。因此,这里的计算单位不是用户订单,而是单个项目的页面流售出的单个项目的数量,以便完全分开每个业务。除了社交和搜索引擎渠道要求通过应用程序(较少非社交电子商务)直接排出单个产品页面外,单个产品页面流量只有两个来源,一个是通过应用程序搜索,另一个是通过购物指南。主页流量分布只影响购物指南流量。这里提到的单一产品页面是电子商务、兴趣点(商店、景点等)中的业务细节页面。)在OTA或O2O中,内容页面(文章、小视频等)。)在内容平台中,等等。为简单起见,这里假设目标周期中每个业务的单个项目的平均价格将保持不变。如果有任何变化,您可以向业务部门询问价格调整范围作为估算输入。

通过以上计算,我们得到了a、b、c三者的交通需求比例,但是,以后可能会发现三者之和不等于100%。如果超过100%,则意味着全站的流量不能达到业务线的收入目标,需要与相关部门沟通,要么调整收入预期,要么想办法提高流量或转换率。如果小于100%,恭喜,这意味着一些资源位可以用作缓冲区,并根据需要灵活分配。

确定每个企业所需的流量比例,如何在主页上分配流量?流动不是一篇文章,它可以从一个地方移到另一个地方。背后是新消费者。需求是明确的。他们决不会订购他们想要的任何栏目。流量分配涉及产品和运营级别之间非常复杂的交互,有边界和上限。具体的想法和经验将在主页操作部分进一步介绍。

除了每天为业务线分配流量之外,推广阶段的首页还负责指导主场馆、次场馆和各项活动。此时,还需要清楚地定义每个活动场所的位置(分发、销售商品、拉动成员),并相应地规划流量分配。

目标2:在以浏览路径为导向的

互联网公司的大量日常活动背后,是具有截然不同特征的用户组。主页的另一个关键目标是为不同风格和需求的用户提供一个合理的“购物”路径。

根据购物的目的,有些用户是精准用户,他们确切知道自己想买什么。例如,雀巢3级婴儿奶粉6罐;有些用户是半精确的用户,他们知道自己想要什么,但并不具体,例如购买婴儿奶粉。一些用户只是逛逛,看看有什么好东西给他们留下深刻印象。

根据购物风格,有些用户是价格敏感型用户,喜欢看促销栏目,专注于购买优惠商品。一些用户是高质量的或以品牌为导向的用户,他们喜欢观看精品购物指南、买家推荐或品牌专栏;有些用户是面向解决方案的用户,为某个场景(如新妈妈、春游、冬天)寻找相应的商品。

当然,我们也可以把它们分成不同的类别或用户需求基因,比如数字极客、阅读爱好者,

首页与店面相似,必须准确反映公司的业务定位,以便当相应的客户群进入首页时,会觉得是一个适合进一步浏览的购物场所。

让我们比较一下轻奢电子商务和超市电子商务应用,看看首页的风格有什么不同:

轻奢电子商务和超市电子商务。不难看出奢侈品牌首页的焦点是:

brand。对于普通消费者来说,奢侈品的核心是品牌,其次是商品、设计和风格。高清,大画面,空白。高端气质需要通过这三个要素来体现。相对而言,各种各样的东西和价格折扣是次要因素。

超市电子商务公司则强调类别和商品,强调价格、折扣和卖点。界面追求显示效率,创造出炫目的感觉,同时色彩相对华丽复杂。由于超市电子商务的主要消费者是家庭主妇,她们重视商品、价格和折扣,而购物则强调需求和效率。

目标4:创造直接收入

移动主页无疑是访问量最大的页面,因此也是创造直接收入的黄金之地。例如,广告空间、爆炸物展示、品牌合作(例如,超级品牌日的品牌定制主页将向品牌收取相当大的费用,或者要求品牌给予资源支持),以及对重要活动的引流都是创造直接收入的重要手段。

金龙鱼超级品牌日第一店首页

这里需要平衡的是收入需求和用户体验之间的关系。当然,这非常困难,也是商业、广告和其他团队与家庭产品和运营冲突最多的地方。可能需要预先预设相关的特定资源位使用规则。

目标5:关键沟通

通过主页与用户沟通时,联系率无疑是最高的。常见的沟通方式,如首页弹出窗口(如新人礼品包、重要通知、权益收据等)。)、滚动信息栏(如淘宝头条、京东快递)、顶部栏的第一帧、站内信件,都是常见的交流点。

同样,如何平衡点击率和用户体验也是一个难题。第一页上的弹出窗口是对用户的一种强制干扰。许多个人电脑网站的体验在很大程度上被弹出式广告破坏了。产品经理在设计第一页的弹出窗口时需要非常小心,绝对避免每次加载第一页时重复弹出窗口。

开发首页弹出窗口的功能并不困难,但首页操作的挑战之一是抵御一波又一波对首页弹出窗口的强烈需求,并为此制定合理的弹出窗口规则。

3。首页产品KPI

要做出优秀的首页产品设计,绝不仅仅是“好看”。产品思维是基于全局和长远,深入洞察用户需求和痛点,注重逻辑和归因分析。

因此,设定科学的关键绩效指标为目标是首页产品设计的第一步(这实际上是所有产品设计的第一步)。

不同的公司在头版有不同的任务。这里我以综合电子商务主页KPI为例来说明。

商店都希望顾客多光顾。假设汽车装载率是固定的,用户到达的业务详细页面越多,销售就越好。因此,人均访问量自然是主页设计的第一个核心指标,它反映了主页的导向效率。

我们看到,除了产品选择、价格和促销的基本方面之外,在产品层面上,以下因素将对人均业务详细页面访问量产生更大的影响:

栏目个性化和精确算法层面,多维购物指南栏目合理设置,商品展示商品布局层次浅,展示效率标签系统设计

第一点更好理解,让用户看到更多有趣的栏目,商品是浏览更多的关键。从成千上万的人到最近沉浸式浏览的兴起(颤抖和标题是最典型的,JD.com和淘宝是最典型的)

第三点似乎很简单,但是练习很困难。酒香怕巷子深,如果货物要一层层跳到更深的一页才能看到,一步步流量衰减严重,很难到达货物。但是,将货物直接放在首页,并且“猜你喜欢”这个残值栏会达到一定的效果,但是将货物直接放在首页,我在实践中看到的数据往往是失败的。例如,对于以下项目,原来的通道入口如下:

do shall cases-旧版本

为了使产品变浅,提高第一页的详细到达率,我们试图打捞通道的爆炸性产品,并在第一页上展开,通过第一页,修改后的版本如下:

do shall cases-新版本的结果

完全出乎意料,商家的详细到达率下降了0.23%。

产品团队一个接一个地更改了三个版本,但在线测试后都失败了。最后的结论是,如果你点击首页栏显示窗口产品,用户进入渠道的概率将会降低,暴露的产品将会减少。同时,通道入口变得更高,导致单屏显示效率降低,后续列被推得更深,影响整体情况。实验数据表明,在首页展示窗口产品的正确方法是将窗口产品的点击排到通道页面。

第四,商品布局和展示效率。测试数据显示,一行两个显示更大更漂亮的图片的效率低于一行三个显示稍微拥挤的图片的效率。乍一看,击中用户的概率高于精美的商品地图。不要问是否有超过我审美底线的第4行测试。

最后,标签系统,它可以单独写一篇长文章。简而言之,通过购物指南、促销和属性这三个主要标签展示商品的核心卖点对于捕捉点击量和提高商家的详细到达率非常非常关键。

KPI II: Home Click Value

综合电子商务公司通常拥有大量商品,栏目通常分为多个层次,商品隐藏得很深。然而,如何有效地引导用户快速找到感兴趣的商品并完成购买已经成为引导产品的核心需求。用外行的话来说,点击越少,销售越多越好。因此,“首页点击值”可以定义为关键绩效指标。

home page click value=home page guide列产生的总销售额/主页上的总点击次数

不难想象,点击值有三个主要影响因素:

通往业务详细页面深度的路径推荐商品的转换能力和所售商品的平均单价

第一个因素已经简要讨论过,使商品合理但不影响展示效率。与此同时,页面将不可避免地被划分为多个级别,并且应该仔细考虑将每个页面排到下一个级别。例如,首页显示窗口商品,点击后,它将到达渠道页面而不是详细的业务页面。然而,为了体验,有必要确保点击的商品将显着出现在频道页面的上方。

后两个因素是直观理解的。它们将尽可能展示用户感兴趣的商品,并通过标签、文件和其他方式突出卖点。同时,在匹配范围内,推荐单价较高的商品。

然而,我们也应该立足于长远,着眼于生命周期的价值。例如,用户更喜欢电子产品,浏览和购买商品也基于它们。不难想象,个性化主页上推荐的产品也会有高频率的电子产品。然而,电子产品通常属于低频类别,并且具有较长的再购买周期。如果引导顾客购买相对高频的日用品或鞋履和服装,并进行跨类别的引导,一旦转型成功,他将有机会大大提高自己的保留可能性、拜访频率和年消耗量,从而获得更高的长期价值提升。

KPI三:第一屏聚焦率/访问深度

综合电子商务的首页通常有很多屏幕

由于第二个屏幕的内容会不断变化,并且在文件夹上方通常是一个固定的列,实际上,有时“第一个屏幕聚焦率”被用作关键绩效指标(即只有多大比例的流量到达第一个屏幕,该值越小越好)。当然,“访问深度”也可以用来查看用户到达哪个屏幕的百分比,或者所有用户平均走过多少屏幕。

提高主页访问的深度是一件复杂的事情。首先,让我们考虑一下离线超市的做法,它们通常会将新鲜食品等高频必需品放在超市的最深处。这样,大多数人不得不一路逛商店购买新鲜食品,从而增加了各种产品的曝光机会。

新鲜食物在网上的渗透率很低。我们不能遵循超市的做法。那么,我们能关掉网络爆炸频道吗?以JD.com为例,最具爆炸性的是第二次杀戮。那么,将秒向下移动几个屏幕,以延长秒到达移动线的时间,怎么样?

当然不会!因为流量逐屏衰减严重,如果你把第二次杀伤放在第五个屏幕上,第五个屏幕上的流量可能会增加很多,但只是第一个屏幕的一小部分,因此大大减少了第二次杀伤的流量,总体上弊大于利。这种核心通道不应用于延长电缆。相反,根据赛马的原则,经营业绩较好的渠道应该相互叠加,以进一步提高产量。

目前,没有特别好的方法来提高后续屏幕的到达率。您可以参考一些提示,例如,在上面的底部,折叠显示了第二个屏幕列的一小部分;下面还有更多亮点。在屏幕的最后,将会有一个登录彩票,等等。你可以打开更多的脑洞来传达“下面有趣”或“下面好”的感觉。

KPI 4:跳出率)

跳出率,即不点击就离开主页。直觉上的理解是,用户对任何东西都不感兴趣,不点击就离开。

根据经验,这些数据主要受交通质量的影响,而不是头版产品的设计。例如,很多流量被刷掉了,但它不是真正的用户。自然地,它不会真的四处闲逛,并且会在计算流量后自然地“行走”。一些流量刷工具可以记录脚本来模拟特定位置的点击,甚至更复杂的操作,当错误的流量没有跳出主页时。但最终,虚假的流量绝对不会下订单。

另一种情况是通过用户相关性低的渠道排水。例如,一些互联网公司将清扫街道,让用户通过“扫描代码”下载和访问,或者有轻微的兴趣激励。在这种情况下,如果目标群体不匹配,人们会进来发现这不是他们感兴趣的“商店”,主页跳转率会非常高。在预装型号或应用程序下载渠道不匹配的情况下,也可能出现同样的情况。

一般来说,根据经验,首页跳过率受首页产品设计的影响较小。然而,这通常是流量效率监控中的一个重要环节。如果主页产品上线后跳转率波动很大,值得进一步分析。

其他指标

停留在第一页的时间、第一页的点击次数(反映兴趣)、第一页的销售额等。有时在第一页上用作关键绩效指标。这篇文章没有深入阐述。

看看上面的KPI,我们可以看到首页的主要需求:让用户浏览更多,看到更多的商品,用更少的点击完成购买,但同时赢得用户对更多栏目的关注,产生更多点击。某些维度的数据有时相互成反比,需要隔离开来考虑如何改进。

4。主页实战的全面修订

以下是以我在一号店对主页进行的重大修订为例,介绍主页的设计过程和整个修订过程。

在公司首席执行官、首席技术官和CMO的高度关注(周报)和全力支持下,该项目调动了整个公司的积极性,涵盖了各个方面,几乎涉及了所有部门。修订的结果是突出的,他们得到了刘董强的直接关注和报告。

这个项目是三年前开始的,因为它涉及商业秘密,

竞争者主页的风格。尝试与主流相匹配,尊重用户培养的浏览和购物习惯。不要落后,不要太先进或与众不同。分析比赛的主要亮点,结合自身特点进行学习和创新;另一方面,我们应该发现缺点并避免它们。了解主页产品开发的新芽,捕捉未来趋势。

竞争对手分析也可以跨境引用其他行业的竞争对手,以开拓视野和跨境学习。

研究小组对大量竞争产品进行了深入研究。以下是竞争对手和跨国竞争对手的优缺点:

competition analysis output

final research team给出以下五个结论:

建立情景渠道是综合性电子商务公司的总体趋势。例如,淘宝的优势、质量(Tmall)和功能是三大场景。京东的“热爱生活,享受品质,购买特色”三大板块。拳头产品广受欢迎,创新产品层出不穷。如京东秒杀,淘宝有好货,有效提高粘度和高效分流;与此同时,JD.com正在测试众筹和白色条纹等新产品。超级精准已经成为用户时代营销大量商品和主页的强大工具。例如,淘宝栏目地图实时准确更新。天猫通过共享淘宝的数据背景、拥有数千人和数千张面孔以及准确的发布提供了高效的推送。垂直电子商务公司已经成为主流做法,通过主页上的标签切换大块,更多的主页用于全面的电子商务测试,更多的栏目被公开。自主定制的趋势正在逐渐显现。网易云乐可以独立调整盘子的顺序;Aiqiyi独立管理频道并控制机顶盒区域的内容。

通过以上趋势,我们得出的结论是,在整体框架上,核心方向是以场景为基础的方式构建框架,匹配差异化用户的购物基因,从爆炸性渠道入手,准确奠定基础。同时,首页被划分为标签切换区,支持一些内容的独立定制,这是前沿机会。

一个提示是研究中使用的研究对象非常广泛。千千国内外有许多不同形式的应用程序。不可能通过一个接一个地找到数据来验证它们。产品负责人在研究开始时需要给出思路,主要是与研究进行验证,并给出支持与否的结论。这需要产品负责人有良好的方向感和预期。当然,有时会有惊喜。

2。用户痛点深度访谈

用户研究的另一项重要任务是进行深入的用户洞察,了解不同用户的最大痛点、痛点和兴奋点。

从定性研究到定量研究,研究团队发出了数百万份问卷(回收了数万份),并分组深入采访了数百名用户,以获取当前首页上的一组问题,并根据反馈频率制作单词云。结果如下:

疼痛点字云

在首页。同时,从研究报告中提取的一些典型用户反馈如下:

v2de lady:“参与活动是一种体力活动”V0 lady:“广告没有吸引我,关键信息写得不清楚,tmall会很清楚”,“看来我看不到品牌,我想看滴露水,我看不到品牌在这里”V3陆先生:“我可以看到剁手的价格。大众销售团队和金牌秒杀,但我不知道他们之间有什么区别,对我来说也是一样的“

V这里是用户级别,帮助我们了解用户在什么级别有什么样的反馈和痛点。

最后,产品团队梳理了来自研究的反馈,以区分新用户和旧用户。结果如下:

新老用户的痛点总结。

从结论中,我们可以看到老用户觉得主页缺乏新的想法,不理解我。新用户觉得主页缺乏功能,列的逻辑难以区分。与此同时,新老用户都觉得有专业的

在此基础上,从整体的角度对程序进行规划,并设置在线操作目标的阈值,以确认与业务线对应的程序是否可以操作。例如,对于提升列,应该将当前列排序并合并到同类列中。然后,根据当前的业务数据,建议在多长时间内安排多少次不同的促销活动,应该做什么努力来促销商品,应该保证多少库存,以及如何选择产品,从而达到预期的流量和销售效果。最后,确定哪些列可以在新主页上访问。那些不太好的要么放在二级入口,要么直接取消,要么换成新的栏目。

由于在早期阶段与首席执行官的密切沟通,此案得到了全力支持,并安排了与四名首席执行官的每周例会,始终得到了高层领导的全力支持。因此,资源规划和分配从上到下都很清楚。在此基础上,获得了各业务线的充分合作,并在后续产品栏目设置中构思和确定了物质效益、质量和选择栏目的运营团队。一般来说,从业务线获得确认和支持的过程相对平稳。

4。主页效率分析

一般来说,主页效率分析有两种方法:

第一种是产品端,它获取每个“pit”的流量(或点击率)和收入数据。这两个是核心指标,也可以增加其他可以更加关注的指标,如业务详细页面的到达率、跳转率、会员参与率、核心类别引导率等。

第二个通常由UED团队负责,该团队通过眼球运动计获取用户的眼球运动和操作轨迹,并输出视觉热图、视线轨迹图、鼠标点击量、区域曝光率等。这可以充分反映用户对主页的关注程度。当然,这需要非常专业的设备,通常外包给第三方公司。

首页产品效率分析的主要因素是:

traffic:显示用户对此栏兴趣的索引,通常用紫外线计算。还有点击率(点击率、点击的用户数/看到的用户数)。收入:也称为GMV,看看这个专栏最终卖出了多少。当然,有些栏目不直接销售商品,如优惠券渠道,可以用相应的指标代替,如优惠券利率、优惠券使用率、内容阅读率、社交发起率等。业务详情页面到达率/人均业务详情页面访问量:反映本栏目对商品的排水效率。跳过率:此栏的内容和体验是否会让用户离开。会员参与率:查看有多少付费会员感兴趣,或者吸引用户成为付费会员的能力。核心类别的指导率:从长远来看,销售正确的商品比销售更多更重要。该指标是该渠道(通常是跨类别渠道)在销售正确商品方面有多大帮助,或者可以引导跨类别用户成为战略类别客户。

每个人都可以根据自己的业务需求定义如何衡量一个渠道的效率和贡献,这是在主页修订中保留还是获得职位的关键基础。

在本项目中,我们以紫外和GMV为两大指标,获得了以下主页交通效率图(具体数字隐藏):

主页交通效率图

图中绿色方块表示渠道效果良好,黄色表示效果不理想,红色表示根本不理想。这样,我们可以清楚地看到每个频道的性能。

从紫外线和GMV维度来看,大致有三种情况:

紫外线和GMV都不错,这是主要通道;紫外线和GMV都很差,这是被切断的通道;紫外线好,GMV差,这说明渠道方向受欢迎,但是商品不对,或者操作上有问题,转换效率差。

最终主页分析总结如下:

用户浏览风格:

约50%是效率追求(35%搜索,15%分类导航)约50%是漫游(各种渠道和会议场所)强渠道:团体闪盘价格-30%搜索:业务和类别线-26%购物指南,推荐栏-12%广告入口-10%

结论:

促销

天猫和360buy.com根据主页模块划分中的关联度将各种服务整合到相应的渠道中。主页丰富有序,易于用户理解,便于视觉团队有针对性地设计视觉元素。与天猫的40个入口和京东的44个入口相比,虽然一号店只有28个入口,但它的聚集方式混乱无序。一些首页模块分为渠道维度和业务维度。布局没有从用户使用的角度来安排,导致用户“无法理解”和“找不到”。在视觉表现中处理整体也很困难,并且有一种严重的分裂感。

简而言之,秩序需要改善。

2)网格分析

网格系统使用常规网格来指导和标准化布局。它的优点是:

它使页面上的信息更加美观和易于阅读,提高了前端实现级别的可用性,并使页面更加标准化和灵活。方便实现模块化

家庭网格分析

互动团队给出网格分析结论

[京东]使用4列网格系统模块统一成2个尺寸:1个单元,2个单元,4个单元(横幅)[天猫]使用12列网格系统模块统一成3个尺寸:3个单元,4个单元,6个单元,12个单元(横幅)[一号店]部分使用3列网格系统。模块包括1个单元、2个单元和3个单元(横幅)。一些模块独立于网格系统。

简单地说,当前首页上的网格很粗糙,许多列与网格不对齐。

3)视觉分析

下一步是视觉分析。主要关注整体视觉效果、色彩等方面。

视觉效果分析材料

主页精美,提高视觉效果是预设的方向。视觉团队选择了在这方面表现良好的好位置(刻意不针对JD.com和淘宝)作为目标,并给出了以下结论:

主页转盘地图和商品地图是传递给用户的最快、最直观的视觉感受,直接反映了商品的气质和定位。我第一次看到我商店的应用程序时,我的感觉是“杂货店”,凌乱而无聊。商品很多,但质量不高。红色价格在屏幕上满是,强劲而令人不安。无法打动用户,没有购买欲望。好位置:强调“选择”和“设计美学”。商品的选择突出了设计感和科技感,并且没有使用大量的推手,这使得它变得凌乱不堪。转盘上简单的颜色突出了主题,花哨的红色和绿色被去掉了。文字上没有太多花哨的装饰来提高商品本身的质量。一号店:商品地图粗糙,旋转木马地图有点俗气。配色与商品无关。文案和价格信息太大太多,排版混乱,各种红色标签突兀且干扰视觉。建议减少和控制文案字数。增加场景图片的使用,增强质量感,营造购物环境感。模块地板更加生动,增加了地板的节奏变化。不要一排走到最后。视觉很容易疲劳和无聊。

4)色彩分析

电子商务品牌在色彩上大多相似。为了给许多类似应用程序的用户带来新鲜感和特殊感觉,不同的设计应该只适用于本地位置,如颜色和图标。例如,图标的风格略有改变,一些小的想法被添加到适当的地方。

色彩分析材料

以下是色彩分析的输出。选择三个有特色应用进行基准测试。

[想去]]横幅的边框模拟杂志纸的厚度,并配合标题字符的特殊排版,以提升品质设计的品味,提升商品的风格。[饥饿]图标的食物模仿增强视觉吸引力。蓝色大面积增强品牌印象[[享受]图标使用纯黑色线条传达高端奢华。产品地图精美,默认的缺陷地图也是以质量感设计的,比如高级包装纸,不简单的灰色加logo

5)来推广定制

double 11,618,Black Five,以及各种电子商务节日,包括超级品牌日(Super Brand Day),当电子商务设计团队发挥自己的作用时,消费者可以跳出通常熟悉的常规界面,找到一种全新的看热闹、喜庆、创新的服装。与主场馆相比,主场馆更受关注

下图显示了亚马逊视觉团队所做的主页分析。我们可以看到红色区域是用户最关注的区域。它越红,就越引人注目。然后从黄色到绿色再到白色,注意力会减少。同时,还可以获得用户的眼睛运动序列,最右边的图1、2、3和4是用户视线的运动轨迹。通过这样的分析,我们更容易判断什么吸引了用户的注意力,找到设计的重点。

可视化热图和轨迹图

此时,竞争分析、用户深入调查、业务线需求、产品分析和UED分析都已完成。输入收集阶段结束,新主页的设计阶段进入。

6。移动情感版

这项专业研究由视觉团队进行。其目的是了解消费者在app上浏览和购物时的情绪反应,进而确定新主页的主要配色和风格,传达和突出产品个性和品牌形象,潜意识地影响品牌个性和消费风格。

emotional edition的研究过程如下:

emotional edition research process

步骤和输出如下:

1)根据公司的品牌形象定位,根据大量用户问卷和访谈反馈,选择三个主要关键词:

2),整理出反映印象和需求的重复高频词,最后整理出六个正面词。添加了一个令人困惑的否定词:

3)通过对目标用户的大量访谈来描述定位,选择了一个反映定位词的描述词:

4)来解释每个定位词对应的视觉、情绪和物化映射,并定义颜色和场景。让我们以“家庭”为例:

字典定义:基于婚姻和血缘关系的社会单位,包括父母、孩子和其他共同生活的亲属。

视觉贴图:柔和的光线,柔和的,柔软的木质结构;

情绪映射:1。温暖;2.温柔和温柔;3.陪伴和支持;4.每个人在一起的心情都很好。沙发、地毯、壁炉、床、针织品;2.父母、子女和祖父母;3.宠物;

颜色:暖色,柔和色

黄色,橙色灯,肤色,原木色;亮度高,纯度低,和谐、轻盈、舒适。

场景:一家人围坐在一起吃饭,坐在沙发上看电视,一起旅游。

5)通过以上解释,找到大量能够代表定位词的图片。仍然以“family”为例,视觉团队根据上面的描述文字找到了数百张可以代表“family”的视觉、情绪和物化映射的图片:

extract its materials:

virtual all picture and extract main colors:

select相应的字体:

limited to space,这里只给出了“family”的例子,依此类推。

最后,除了业务定位之外,以下配色方案决定了主页产品希望传达的“简单、年轻、随时随地”的感觉。

简明:

Young:

Anytime and Anywhere:

到目前为止,反映业务方向和修订产品需求的配色和风格已经确定,成为设计师在后续主页和渠道设计中参考的主要依据。

7。新主页的关键绩效指标选择

本次修订的核心目标是提高主页指导的效率和体验,重组和聚合场景中的购物指导栏,为不同风格的用户提供自己的吸引力承载区。因此,点击值、人均点击次数、第一屏聚焦率和跳转率被选为四个核心指标。

目标值根据当前实际情况设置。根据竞争数据,最大的差距是人均点击率,而目前的跳跃率有更大的优势。因此,根据产品理念对应的差距和潜在推广效果,5% ~ 20%的推广目标设定如下:

主页修订KPI

8。主页方案集思广益

产品团队根据之前所有准备工作的输出和产品目标集思广益,提出了以下框架思路:

(1)楼层分为店铺、主题、店铺、列表等。根据主题dimens

点评:这种想法的头脑有点大,同时也有风险,这可能会导致爆炸性渠道的销售出现大幅折扣,从而影响整体收入。

(3)选项卡根据场景设置在顶部:如购物指南、活动等。

评论:这个想法是创新和激进的。本质上,它是实现电子商务产品的多首页。最大的担忧是后续标签没有流量。

(4)内容是正面的,浅层次是暴露的,显示通道是散布的。

注释:这种想法的优点是它为更多的核心内容提供流量,但缺点是它会导致过长的首页,并且中间和后面的列不会被暴露。

经过反复的讨论和论证,两个计划被考虑,一个保守,另一个激进,供领导层决策。

上述第一点是安全产品方案的方向和主要推动力。放弃第二点;第三点是作为替代方案的激进计划。然而,第四点更适合显示用户感兴趣的主页的部分内容。基于这一考虑,应该进行大胆的创新:应该向用户提供一个纯粹定制的主页作为第二个主页。

9。主页设计

1)主推送方案(稳定版本)

主推送方案基于原始框架重组几乎所有列。头部区域按场景布局后,首页的资源字段重新排列调整,大量的微观创新在本地进行,公司的战略和业务定位在视觉上重新匹配,解决了用户反馈的核心痛点。

该方案的要点如下:

该修订版还重新设计了搜索页面,以引导搜索路径上的精确流量并创造新的商业机会。其中,“人人都在寻找”通过从众心理将搜索流量引导到目标商品或活动,同时使用“不记得要找什么”来捕捉进入搜索但有“浏览”心理或好奇心的用户。

Search Page Design

2)Second Home Page和Customized Home Page

虽然主页可以容纳数千人,但主框架通常是固定的。随着导购栏目的丰富和新栏目的不断增加,主页越来越长,用户有限的时间和注意力严重分散甚至丢失。因为每个人都有大量无趣的专栏,所以不难想到:让主页完全由用户定制!

在这个修改后的设计中,我们引入了第二个可以由用户完全定制的主页,如下图所示:

。可以看出,该设计通过区域特征设置皮肤(可替换),并且用户可以通过频道池选择、添加、减少和排序所有列(初始值由用户浏览历史设置)。同时,每个频道都提供一个主页卡,以部分扩展该列的挂钩内容。

此外,第二个主页也可以支持皮肤替换。以下是默认skin的几个版本:

第二个主页可以替换skin

在这个大胆的主页启动后,我们可以看到从传统主页进入的流量相对较小,但进入的流量却很高,重访率很高,重访时转换效率明显提高。这证明

用户是“懒惰”的,新产品的使用习惯需要逐步培养。主页的定制只显示用户喜欢的频道,这在引导方面是有效的。营销资源已经基本消失。这是它的魅力,但也决定了它最终不能取代第一个主页。毕竟,业务线需要投放广告和推动活动。

另一个创新实践是UED团队开发了H5版本的可定制主页。转盘地图可以由可选照片代替。用户可以自定义图标文本。主页通过微信传播。这个版本是在情人节推出的,以表达场景为特色,购物和爱情相结合,生动有趣。

H5定制主页

3)备选(激进版本)

主页的这一版本希望为不同风格的用户提供不同的浏览路径。在稳定方案的第一个版本中,我们仍然保留了大量满足不同用户偏好的列,但这也导致了更长的住宅

由于每一个首页的内容被拆分,满足了每一列首页的局部扩展条件,使得头部次要内容的浅层次被暴露出来,流量被更好地捕获,甚至通过首页直接完成转换。另外,“活动”首页的活动瀑布流可以让喜欢参与活动的用户快速浏览活动池,大大提高了“购物”的效率。

作为最终选择的结果,领导层毫不奇怪地选择了一个谨慎的计划。

10。痛点解决方案和创新总结

最后,鉴于之前的痛点调查,让我们来看看新版主页中痛点的覆盖范围和解决方案。

新主页的棘手问题解决方案和创新点

从上图中可以看出,计划涵盖了所有棘手问题。同时,修订后的计划还有四个创新点:

1。自定义主页(第二个主页)。这是电子商务行业的创新设计。通过定制列、本地化操作和皮肤替换设计,它创建了一个最适合用户的主页。

2。浮动转盘。这种设计主要解决转盘的第二帧和后续图片在整个主页定制(如超级品牌日)时,很可能与第一屏幕上的“帽子”和“衣服”不一致的问题。通过悬挂,轮式播种可以可视分层拉出,不仅美观,而且减少了上下不重叠的问题。

3。频道动态内容主页显示。根据当前的用户偏好,不同的活动、商品和内容被回收,显示在首页上,并且内容完全动态。这突破了行业为固定内容显示动态图片和商品的方式。

4。定制搜索页面,聚合多维度引导搜索流量,突破传统搜索页面的“搜索历史”和“热门搜索”两大方向,增加收入资源和业务导向,也增强了搜索兴趣。

11。新主页的数据性能

新主页上线后,数据性能良好。AB测试显示:

点击值增加了大约21%。人均点击量增加了27%。第一屏的聚焦率在最初下降后反弹,最终接近原始数据。分析显示,大量用户对新主页很新鲜,他们的“浏览”行为在初始阶段有了很大增加,但经过新鲜阶段后,他们仍然会关注自己喜欢的频道。跳跃率没有明显变化。这表明首页的设计不是影响跳转率的最大因素。除非有重大设计错误。五、《主页实战总结》有耐心阅读这里的读者,一定对深入研究同行的主页设计理念和方法特别感兴趣。最后,我想在这里做一个简短的总结:

1。主页是流量分配的关键。它决定了公司内每条业务线获得流量和转型的机会。它是互联网产品中最重要的模块,甚至是其中之一。然而,流量分配是一个非常复杂的话题,大约有三个产品点和七个操作点(主要是资源的动态分配)。我将在操作部分的第一页详细阐述我的实际方法和经验。

2。主页肩负着引导用户浏览和购买、建立和反映公司品牌形象、创造直接收入的使命,也是最重要的沟通点。在这些方面有大量的平衡点。如何把握经验,创造整体最大利润,是产品经理的一个重要课题。

3。要在头版做好工作,首先必须弄清楚要考虑和设计哪个关键绩效指标。其中,人均业务明细页面到达率/流量、点击值、点击次数、停留时间、浏览深度、跳转率等方面可以作为提高流量效率的关键绩效指标。

4。在首页的产品设计和修改中,竞争评估分析、用户痛点分析、业务需求排序、产品效率分析和UED分析都是重要的输入来源。所有的设计都需要一个坚实的基础,尽量避免“我喜欢”和“我认为它看起来不错”,除了“老板喜欢”是产品经理无法控制的。

5。必须跟踪最终数据,释放灰度,并得出结果

每个人最多可以投10票,登录后会有5票。投票后,你可以点击主页上的“呼唤作者”,你将有机会增加5张选票~

你将有机会得到一百万份惊喜礼物,一千元来自起点大学的礼物!

徐晓鹏。每个人都是产品经理的专栏作家。亚马逊高级总监、中央运营和增长团队产品总监、JD.com和携程前高级产品总监。精通前台产品、运营和用户增长。

这篇文章最初是由每个产品经理发表的。未经允许,禁止重印

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