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曾高调入局而今黯然离场,亚马逊在中国到底经历了什么?

时间:2020-01-30

最近,亚马逊退出中国的谣言引起了很多关注。亚马逊回应称,将于今年7月18日停止在亚马逊中国网站上向第三方卖家提供服务。这意味着中国消费者未来将无法在亚马逊平台上从第三方卖家那里购买商品,这意味着亚马逊即将正式退出中国的电子商务市场。

我仍然记得亚马逊在2004年第一次进入中国时,它的光环令人印象深刻,但现在它不得不离开。亚马逊在过去15年里在中国经历了什么?

亚马逊在中国寻找收购目标时,当当网是第一个考虑的对象,但在找到优秀网之前被拒绝了,优秀网最终以7500万美元售出。当时亚马逊的市值为160亿美元,所以购买成本约占其市值的4%。当时,中国当地的电子商务平台还没有出现,所以亚马逊有很大的机会。然而,亚马逊花了三年时间才完成与Amazon.com的整合。此后,它被正式更名为“亚马逊网”。虽然亚马逊具有威胁性,但它在中国的发展并不像预期的那样势不可挡。阿里巴巴和JD.com等本土电子商务公司以惊人的速度迅速占领了中国市场份额,使得亚马逊在中国电子商务市场的份额开始缩水,征服中国市场的最初计划已经成为遥远的未来。截至去年第三季度,亚马逊在中国的市场份额仅为0.6%,远低于天猫的59.5%。

当中国本土电子商务公司首次出现时,为了与庞大的亚马逊竞争,阿里巴巴和京东等电子商务平台推出了更灵活的策略,比如使用红包、优惠券和有奖彩票来增加客流量。亚马逊在这方面没有及时做出回应,导致“斗士”多次延误。

例如,在淘宝逐渐在电子商务领域站稳脚跟后,支付宝的引入培养了消费者使用移动支付工具的习惯。当亚马逊也想放弃信用卡转而使用这种方法时,消费者已经习惯了支付宝,很难适应新的移动支付方式。

事实上,这与亚马逊通常的运营方式有关。毕竟,亚马逊习惯于走简单页面和收费会员的路线。然而,这在中国不是很受欢迎。在中国消费者看来,高大的表面现象并不像中国电子商务平台提供的各种优惠和优质服务那样真实。

然而,并非亚马逊在中国的所有适应都是由竞争对手造成的。亚马逊并没有完全了解中国市场的需求,也没有在态度上对中国市场给予足够的关注。

多年来在中国,亚马逊一直希望将美国的成功模式复制到中国,所以它不信任中国团队,这与三星以前对中国市场的态度非常相似。中国团队没有决策权,高级管理层也不重视反馈。自然,很难了解中国市场,也很难在中国做好工作。

除了武断之外,亚马逊还在情感层面上做了一些更离谱的事情。2017年,亚马逊AWS推出了一款名为深度镜头的人工智能相机。然而,深度镜头在2015年被北京一家安保公司注册使用,也用于智能相机产品。亚马逊在中国的宣传中知道深度透镜商标已经注册,但仍将其视为自己的商标。

此外,亚马逊的广告图片有嘲弄中国人的嫌疑。亚马逊后来删除了这些照片,但拒绝道歉。它还向中国消费者出售从欧美平台返回的二手商品。从这些行动可以看出,亚马逊对中国市场的态度不太正确,这也可能是亚马逊最终离开的一个重要因素。

放弃中国市场的确是亚马逊的一大损失,但之前的事件导致了这一不可避免的结果。然而,作为互联网巨头,亚马逊在未来的其他市场和业务中仍有许多机会。

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