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聊聊O2O和电商的补贴策略:加速型补贴、流量品类补贴及生态系统补贴

时间:2020-01-07

最近发生了一件有趣的事情。我家坐出租车离公司大约20元,但是最近坐“专车”通常只要10元,所以我轮流用滴滴、一号、易到和优步预订。我每天都坐“专车”上班,每次我问司机我“挣多少补贴”(廉价酒吧)。最近,当我听到滴滴和快的合并的消息时,我的第一反应是,我没想到能长时间利用我的小优势。然而,没过多久,我就看到滴滴的公关说,“我们将继续补贴,为每个人提供更好的体验。”啊,我们生活在一个多么幸福的时代,让我们拭目以待。

当和朋友谈论这些疯狂的补贴时,他们经常互相嘲笑。然而,研究“补贴”背后的商业逻辑实际上是一件非常有趣的事情。今天,让我们胡说八道,看看它是否能给企业家一些启示。

第一种补贴:“加速”补贴

创业就像开一辆漏油的汽车。它可能会在到达目的地之前漏光。通过“补贴”获得顾客相当于“踩油门”,可以加速顾客现有习惯的改变,从而更快地实现经济规模,如熟悉的“免费午餐盒”和最近的“免费早餐”和“免费巴士”。

小建议:“加速”补贴策略更适合频率相对较高且急需的类别。几个月甚至几年才购买一次的商品或服务很有可能会忘记你或被竞争对手欺骗,或者在用户下次需要时通过广告和补贴政策替代商品。即使客户回来了,也要花很长时间才能赚回补贴款,导致现金流压力过大。如果需求不是刚性的,也存在一个问题,因为补贴将吸引大量需求疲软的消费者购买,补贴一旦停止就会流失。

第二种补贴:“流动类别”补贴

零售业经常使用零毛利甚至负毛利来销售“流动类别”商品,然后依靠偶然交叉销售来销售毛利高的“毛利类别”商品,以赚回在“流动类别”上损失的钱。奶粉、尿布、新鲜食物,甚至手机和电脑都是常见的“交通类别”。除了零售以外,许多领域也有类似的策略。洗车处会以低价洗车。洗完后,我会指着轮胎说包里有安全隐患。我会马上去仓库给你换一个轮胎。或者我会指着发动机盖,说你看到这种油漆被鸟粪腐蚀了,造成了永久性的损坏。让我们给你做一个“釉封”。

小建议:1)一般有两种类型的“流量类别”。具有高频率、低价值和价格感知的类别用于在消费者心目中建立平台的“低价印象”,以提高保留率和再购买率。另一类是单价较高的标准产品。消费频率不一定高,但消费者有比较价格的习惯,这可以直接吸引消费者。2)在选择创业领域时,应注意避免核心毛利类别被他人视为“流动类别”。典型的企业,如付费邮箱、生鲜店和手机店,很容易被麻烦制造者卷入。

第三类补贴:“生态系统”补贴

不久前,我的合作伙伴雷虎在一份对“双边市场”的分析中表示,“最重要的是平衡供需,两端都在循环往复”。当供给和需求都不足或不平衡时,“补贴”可以发挥非常重要的作用。

举个例子来解释。优步进入新城市后,司机和乘客的滞留情况是这样的:

这实际上是一条非常奇怪的滞留曲线,尾巴翘着。为什么?他们的研究发现,当他们第一次进入新城市时,生态系统非常脆弱,因为司机少,乘客体验差,下单成功率低,等待时间长。因为乘客很少,司机的经验也不好。一旦有一天“临界值”过去,这种情况就会越来越好。不仅流失率会下降,失去的司机和顾客也会回来,所以保留曲线的尾部不会上升。后来,当优步进入一个新城市时,它只是在20岁时雇佣了一群全职司机

滴滴和快的比优步得到更多补贴。他们不仅可以建立自己的生态,还可以破坏现有的生态。在人口稠密的大城市,出租车市场上的司机和乘客现在都遵循“司机在路上,乘客在路边等”的行为规则这条规则要求双方在生效前同时遵守。当滴滴和快的得到补贴时(特别是在高峰时段),乘客会发现他们不能在路边等车,必须使用打车软件订票,而在路边等车的人数减少,进一步促使司机停止载客。最后,原始生态崩溃了。(实际上,这是一件好事。它可以减少排放,缓解交通压力。)

让我们扩展这个例子。如果你画出一天中不同时间打车软件的订单量和成功率,估计如下(根据个人经验,如果有任何相似之处,纯属巧合):

为什么早晚高峰的成功率如此之低?很简单,需求突然增加,但供应没有增加(请原谅我说得太多)。此时,滴滴和蒯迪的“小费”功能相当于用户自愿提供的一种补贴,可以有效刺激供给,将利用拥堵时间倒班或吃喝睡的司机拖到站台上接工作,也鼓励出租车司机转到站台上而不是在路边接工作。在一些城市的监管部门以“维护社会公平”为由限制小费功能后,滴滴和快的用自己的钱补贴出租车司机,以达到同样的目的,从而保护用户体验。一些朋友可能会说,不,不,滴滴和快的的补贴是由于腾讯和阿里借此机会推广微信支付和支付宝。这也是事实,但那是后来的事了。滴滴和快的在开机前开始补贴手机支付。(这种补贴实际上可以归类为“第一类加速型”。)

说起这个,我不禁想从我自己的YY身上提取一点理论。补贴还有另外一种“四两拨一千英镑”的能力,这可以迫使对手拼命烧钱。请想象一下,如果你乘滴滴打车,你在北京已经有优势了,快的将开始允许少数司机和乘客在高峰时段通过高额补贴换站台(假设5%,即3500辆车,几乎不能达到可容忍的最低密度)。这时,你可以选择不去注意。生态系统的建设可能会很慢,因此规模越大,就越难被杀死。然而,如果你立即反击并开始补贴,那么因为你的总订单比你的竞争对手多得多,你会比你的竞争对手流血得快得多。除非你账户里的钱比竞争对手多得多,否则你可能会很快耗尽精力,导致突然死亡。你头晕吗?怎么做?事实上,我已经思考了很久,终于觉得可以尝试“博弈论”中的“针锋相对”策略。具体方法是你来北京,我去杭州。只要你停止,我就停止。几轮之后,结果是每个人都停止了做。学经济学的朋友们,欢迎来喷我。

小建议:许多开始自己创业的朋友在谈及此事后可能会觉得冷。这真是TM的父亲争斗时代。嗯,如果你想接触这种领域,融资真的是核心能力之一,所以快点打扮一下,然后融化掉。另一方面,仍有许多领域“白狼空手套”可以产生正现金流。稍后我将有机会与您讨论一些产生现金流的方法。

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