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小镇无青年 大妈在乡间 以旧换新怎么干?

时间:2020-01-31

“以旧换新”无疑已经成为今年家电市场的“热门词汇”。

今年1月,包括国家发展和改革委员会在内的10个部委发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》。该计划提出,在条件允许的情况下,应促进家用电器的消费,"可以对出售旧家用电器和购买新家用电器给予补贴"。“旧家电换新家电”就像一辆行驶了10英里的春风,重振了低迷的家电市场。

淮安,江苏北部的一个地级市,最近也因其用新电器取代旧电器的“淮安体验”而成为许多媒体的头条新闻。当其他渠道的商家仍在关注国家补贴的细节时,苏宁易居已经提前启动,并悄悄地创建了一个“折价补贴”的“淮安样本”,以促进家电消费。

近日,记者专程前往淮安市辖下的金湖县、涟水县等乡镇,跟随苏宁淮安公司的“折价”团队,观察调查淮安市场家电的“折价”活动。

观察1:振兴区域市场,淮安苏宁占70%以上%

随着家电市场30多年的发展成熟,苏宁等代表的大型渠道商家、新亚电器和汇通电器代表的区域商家,以及美的、海尔等家电品牌专卖店已经在江苏淮安市区形成,三种渠道并存的家电线下市场生态。

大型渠道商家占据淮安家电市场的绝对主要份额。然而,市场变化很快。

根据苏宁的大数据,2019年2月淮安区域市场家电销量增长30%。根据第三方咨询机构仲益康提供给苏宁的监测数据,苏宁乐购在淮安地区的市场份额在2月份超过了70%。超过70%的市场份额接近区域渠道份额的绝对垄断。

在航道下沉的大趋势下,绝对优势的份额不是一天就能达到的。据了解,今年2月,苏宁淮安公司作为苏宁的试点地区,推出了家电“换货”活动,这是推动其份额飙升的最大动力引擎。

淮安苏宁的换货活动实质上是从增量到存量的竞争。它将激活老用户获得新的数量动力。激活旧用户是许多企业从未走过的一条新路。

观察2:三轮爆破后的场景变化路径。

这是苏宁易淮安公司总经理王清海介绍的“意料之中、意料之外”。2月13日,淮安市第一轮“换货”热身活动产生了显着效果,但他没有想到会有这么多人前来,“这应该是2015年以来最拥挤的一天。”事后,王庆海带销售人员恢复交易:销售业绩创下单日新高,整体销售业绩增长近三倍。2019年,第一轮“以旧换新”轰轰烈烈地开始了!

第二轮换货活动立即启动。汪清市海选区盱眙县,“换货活动不得不切入城镇和乡村市场,那里有更多的空间”。盱眙县有“龙虾城”的美称,辖三条街和十个镇。作为家用电器“换货”的“试验场”,王清海认为这是最合适的。

截至3月24日,活动结束,第二轮“换货”活动转移到另一个城市:盱眙县苏宁店有3300台旧机器,平均每天366台。一家商店一天内售出429台电器的性能是新店历史上最高的!

第三轮换货活动在洪泽、金湖、涟水三县举行,这三个县也是淮安最具农村特色的市场区。4月8日活动开始的那天,气温下降,雨下得很大。然而,苏宁的“以旧换新”活动团队热情高涨,按照既定的计划进入村庄和家中。第二天,它超额完成了整个任务(直到记者于4月10日下午离开金湖县塔吉镇,活动仍在如火如荼地进行)。

通过这三波“以旧换新”的活动,我们可以清楚地看到

"我家有两台电器要换,一台洗衣机和一台电视机。"塔吉镇67岁的高红梅告诉工作人员小刘。不久,她搬出了她的旧电器:一台破墙的小洗衣机和一台品牌名称看不清楚的旧显像管电视。当高红梅听说他可以用700多元换一台彩色液晶电视时,他笑得合不上嘴,只好把工作人员拖到邻居家介绍顾客。

在一个雨天,几个高红梅邻居聚在一起打扑克,小刘签了一份旧电视回收账单。大约两个小时后,记者跟随调查组进入了15户人家,并签署了7份旧家电回收订单。

在将近两个小时的活动中,我们没有看到任何30岁以下的年轻人。消费潜力最大的“小城镇青年”在哪里?淮安苏宁公司是如何根据以老年人为主体的乡镇用户群体的特点,建立“新产品”类型的?

苏宁淮安公司似乎对此有所准备。“在乡镇的农村市场,大多数用户是中老年人。他们最需要的是价廉物美的正品。他们以前被假冒伪劣产品欺骗过。”王清海平静地说话。他红色宣传页上的“苏宁携手十大品牌,以旧换新”用粗体字突出显示。

许多人可能误解了小城镇的年轻人。在城乡二元结构向城乡一体化发展的过程中,“小城镇青年”作为一个新的阶层,可能居住在北京五环路之外或中国东部的二至四线城市,但未必会在这个小城镇花钱。

观察4:能够销售产品的人不如能够为用户服务的人。

记者去淮安的前一周,苏宁乐购总部要求全国各地区学习“淮安经验”,用旧换新,许多地区公司领导来淮安“学习经验”。淮安苏宁公司高效的“农村团队”是王清海每次关注的焦点两名高级购物向导和一名对该地区非常熟悉的卡车司机组成了我们精干的农村团队”。

不要低估这样一个小单位。在活动期间,它将作为一个独立的“战斗单位”有效地覆盖至少一个乡镇市场。这两位销售人员是熟悉家用电器知识的“专家”。在下乡入户的过程中,除了宣传“换货”活动外,他们还负责教导用户使用更具创新性和智能的家用电器,甚至那些不用改变购买方式的用户也应该主动帮忙。这样做在一定程度上改变了导购员的职业特征,从销售产品到为用户提供专业服务。家电服务不仅仅是家电故障的维修和处理,还包括购买、使用和维护家电产品过程中的专业建议和指导。

支队的另一名成员,一名熟悉该地区的卡车司机,利用了当前下沉航道的“熟人经济”。在农村社会秩序中,“熟人社会”的属性无疑会更加明显。此外,企业现在呼吁渠道下沉,下沉到能够打开用户家园的“最后一公里”是最终的用户服务。让司机熟悉这个地区也很重要。

结论:用户是企业在市场竞争中生存的基础。对于家电商家来说,未来市场将经历一个漫长的冬天,但真正能够生存下来的应该是更具客户服务价值的企业。以新“淮安样本”取代旧“淮安样本”,是区域家电市场渠道下沉的成功案例,在激活乡镇活动现场现有用户方面取得突破。

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