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摩尔庄园儿童生意密码:“四不像”为什么能成长

时间:2020-01-10

当很难明确定义一个四像产品时,如何成为数千万幼儿的虚拟天堂?创始人的想法、公司的产品、运营、服务等细节,以及能够启发创意产业的灵感

“四步香”为什么能够成长

QQ宠物、盛大游戏、开心网、喜羊羊、灰狼和迪士尼都是摩尔的潜在竞争对手, 但这正是它能迅速崛起的原因

文| 《创业家》特别顾问程灵峰

在过去两年迅速崛起的新兴富媒体行业,也许你听过摩尔庄园很多次,但你能不假思索地给它一个清晰的定义吗? 例如,快乐网是社交网络,4399小游戏是网络游戏,优酷是视频分享,快乐山羊是动画。但是摩尔是什么?社交网站、社区、游戏还是动画系列?

这就是摩尔庄园在短短两年内崛起的原因:你不能清楚地定义它是什么,也不能用传统的格式来衡量它。它由四个字符组成,兼收并蓄,所以是自成一体的。它比每个人少一点,比每个人多一点。它没有对手。

摩尔当然是社交网站。孩子们可以在这里交朋友,保持联系,和新老朋友呆在私人家里聊天。就像快乐网一样。

摩尔当然是一款在线游戏。孩子们必须在这里完成一些固定的任务,积累一些虚拟货币,买漂亮的衣服和给宠物买一些食物。就像QQ宠物一样。

摩尔当然是一个动画系列。每周都会有情节的更新,比如圣诞节或寒假的临近,而不是等一年半才发布像大型网络游戏一样的新资料片。孩子们像看连续剧一样,期待着每周新故事的开始。就像喜羊羊和灰狼一样。

摩尔肯定是一个卡通品牌。作为摩尔的形象,小红鼻子鼹鼠已经渗透到孩子们的内心世界和他们的现实生活中。这只小鼹鼠出现在一些品牌的牛奶、学习机、教科书和书包上。孩子们愿意为这只小鼹鼠付钱,蒙牛和诺亚愿意为这些孩子付钱。就像迪士尼制作的米老鼠一样。

没有一种产品或型号像摩尔一样具有如此全面的特性。因此,任何现有格式的玩家都没有预见到,因此没能阻止摩尔的迅速崛起。向摩尔创始人兼上海桃米公司CEO王海兵提问:QQ、盛大、开心网、喜羊羊、灰狼和迪士尼。根据与摩尔的竞争程度对他们进行排名。你如何给他们排名?

王海兵没有接电话。他使用了典型的外交语言:“很难说。他们今天不是我的竞争对手,但他们明天可能会成为我的竞争对手。”但是王海兵承认至少有一个关键的前提:摩尔的潜在对手名单太长了。正是因为它有四种不同的风格,它在四面八方树敌,夹在他们中间。

接下来,我们可以切入摩尔的核心问题:为什么摩尔是一种四字动物?四种不同的产品形式和商业模式是最原始的原因还是某种原因造成的结?水果?

当然是结果。用相反的逻辑,可以证明:如果社交网络、网络游戏、动画和其他产品形式的特征被分离并组合成另外四种或八种不同的形式,这种产品能像摩尔一样成功吗?

没有一致的精神核心,成功的可能性极低。

因此,这种产品的诞生一定有直接或间接的原因。正是因为这种最初的动力,王海兵和他的团队以清晰的逻辑和直截了当的标准为中心,开始挖掘各种产品形式的特征,进行组合和融合,最终呈现出一个新的物种:摩尔庄园(Moore Manor)。

这是来自空白市场的判断。2007年,没有专门针对儿童的在线产品。孩子们被像成人一样对待。他们不得不不愿玩《魔兽世界》。甚至孩子也在经历来自长辈和社会的现实世界的压力。他们需要幸福。因此,离开腾讯的三人团队在2007年成立陶蜜时有了这样一个原始的定位:给孩子们带来快乐。巧合的是,离开新浪的程炳浩也在2007年创建了一个网站,为城市白领带来快乐。它的名字更直接。它叫做快乐网。

王海兵的精明或运气反映在这样一个事实上:对于儿童的独特定位,确实迫切需要一种与现有产品大相径庭甚至完全相反的设计和功能。这需要一种新的产品创新形式。差别越大,这个产品就越不同。从竞争和模仿的角度来看,公司越安全,它的崛起就越迅速和现实。

举两个例子来简单理解儿童和成人之间的区别。

在QQ宠物或快乐网里,人们吃蛋糕时不在乎他们的猫和狗是在地上还是在床上。然而,在摩尔庄园,孩子们会对狗在床上吃蛋糕感到愤慨,因为“太不卫生了”蛋糕必须在地上吃,这是摩尔庄园独特的用户需求。

在成人世界里,痛苦和快乐的经历都是深刻的。但是在孩子的世界里,教训和快乐的经历应该是容易学的。成年人不想被别人控制,但是孩子必须在他们的照顾之下。所以每45分钟休息一次,晚上12点关闭服务器,每周四晚上升级以应对周五下午孩子们上网的高峰。这也是摩尔独有的。

这样详细的列表很长。在王海兵看来,这些反映儿童和成人差异的产品设计是颠覆性的创新。换句话说,传统经验对服务一个新群体没有帮助,但却有害。他们结合的结果是:摩尔庄园(Moore Manor)不仅吸收了网络游戏的一些元素,还必须颠覆传统网络游戏的一些特征;摩尔不仅具有动画系列的精髓,还必须做出相应的改变以适应网络互动。摩尔是社交网站,但他不得不淡化与陌生人打交道和交朋友的功能。摩尔可以对虚拟商品慷慨收费,但他必须抑制自己的欲望,通过品牌授权从销售牛奶和学习机中获得主要利润……

一切都是因为这种独特的定位而发生的。乍一看,这看起来很奇怪,但对当事人本身来说却很自然。这是摩尔的秘密:一、定位在一个狭窄而独特的领域。首先是孩子,这是水平方向;第二是给他们快乐,而不是帮助他们学习,这是一个垂直方向。b、对这一定位进行所有引用,甚至剽窃,以及所有变化和创新。

快乐工厂

摩尔庄园以“快乐”为核心,以互联网为渗透儿童文化娱乐领域的途径。到目前为止,它已经非常成功

文| 《创业家》记者张凯丰

30岁的王海兵刚刚收到结婚证,但他已经保留了自己作为好父亲的角色:在为中国2亿儿童创造幸福的梦想中,毫无疑问,他未来的孩子也将被包括在内。

目前,这个梦有一个好的开始。自2008年4月推出《摩尔庄园》以来,已有3000万用户注册,其中绝大多数是6至14岁的儿童。在这个虚拟的在线天堂里,他们玩各种游戏,聊天,穿漂亮的衣服,装扮自己的小屋,或者与丝姐和米奇哥同甘共苦。

互联网从来没有缺少一家迅速崛起的明星公司,但桃米公司是第一家明确提出“儿童娱乐”的公司。王海兵试图以“幸福”为核心,以互联网为路径,渗透儿童文化娱乐。它的最终目标是互联网迪士尼,在此过程中,它肯定会遭遇劫持和杀害喜羊羊、QQ宠物、grand和其他重量级对手,他们也有“互联网迪士尼”的梦想。淘米能走多远?

摩尔庄园是王海兵白手起家创造的第三款产品。2000年,大二学生王海兵创办了华中科技大学的门户网站华中网。2005年,加入腾讯不到一年的王海兵成为了腾讯宠物的主管

创始人腾讯的工作经验为淘米奠定了基础,这个年轻团队开发的让“妈妈放心,孩子开心”的独特心理方法是其崛起的秘诀。

摩尔的核心创始成员,首席技术官魏振(左)、首席执行官王海兵(中)、首席运营官彭云(右),都是腾讯的中层成员。他们继承了腾讯的基因“来改变用户习惯,也就是颠覆”每个星期四晚上都是更新摩尔庄园版本的时候。关闭服务器的时间比平时早12点到10点,这也是王海兵一周中最忙的时候:上传新版本。然后检查、调试和修复任何可能出现的漏洞。作为摩尔庄园(Moore Manor)的创造者,他必须确保服务将在周五早上重启。这是一项需要耐心的工作。当一切都更新时,通常已经是星期五早上了。

6点,服务器启动,用户会发现摩尔庄园的故事翻开了新的一页。只有那时王海兵才会回去休息。他应该睡得好。因为在星期五晚上和星期六那天,成群结队来到庄园的孩子们会找到新的乐趣。例如:“圣诞节快到了,但是圣诞老人被绑架了。如果不获救,每个人都不会收到圣诞礼物,这对摩尔庄园来说是一场巨大的危机。

你,庄园里的一个普通摩尔,踏上了拯救这场危机的道路。他来到莫拉亚山顶,用雪球击倒捣乱者,进入圣诞城,用磁铁从困倦的人那里拿走钥匙,进入圣诞屋,回答小医生的问题,得到唤醒药剂,通过开心果给的小游戏得到神秘基地的钥匙,然后用药剂叫醒圣诞老人,找到他的衣服。

圣诞老人起身告诉你他被绑架的原因。事实证明,人们已经忘记了圣诞节意味着爱和给予,而仅仅是索要礼物。捣乱者希望通过绑架圣诞老人,每个人都可以过一个没有礼物的圣诞节,从而理解圣诞节的真正含义。当你理解这个意思时,你自然会给你的朋友们做圣诞礼物。

最后,你拯救了圣诞城的危机,理解了圣诞节的意义。

这是摩尔庄园的圣诞使命。这符合孩子们的兴趣和性格,不难完成。这种任务每周都会更新,但新内容不多,任务通常可以在一两个小时内完成。但是对于6到14岁的孩子来说,有足够和适当的吸引力。

”成年人在玩游戏时经常追求刺激,而孩子们对幸福的追求是轻量级的和快节奏的。他很容易找到这种乐趣,但他很快就会失去兴趣。”王海兵说,“这就是为什么我们选择每周更新,不断出现新的故事。”从周四到周五的常规版本更新已经持续了近2年,从摩尔庄园(Moore Manor)的不到100名注册用户到3000多万,从未改变。

中国的网民显然更年轻,青少年在网民中的比例非常高。中国互联网络信息中心的报告显示,截至2009年6月30日,中国3.38亿互联网用户中有33%是10至19岁的青少年。然而,很长一段时间以来,几乎没有专门针对儿童的网络服务。一亿多青少年面临着一个为成年人设计的网络世界。这自然会导致社会问题,而王海兵认为这更是一个商机。

QQ用户主要是青少年,主要分布在15-25岁之间,而14岁以下的用户比例相对较低。然而,中国用户的绝对数量非常大,即使比例很小,它仍然是一个大市场。以QQ宠物为例,14岁以下儿童的比例约占10%,还有很大的成长空间。

但是儿童上网是一个敏感的社会问题。“中国母亲怎么能让孩子上网呢?互联网一团糟。什么都有。孩子们怎么能看到它呢?”王海兵创业之初,并不是每个人都喜欢。

“韩国小学生的上网率是98%,4岁儿童的上网率是80%。为什么中国孩子不能上网?今天的孩子甚至比铅笔更早拿走鼠标。”王海兵认为中国儿童上网的趋势是不可避免的。“在摩尔庄园之前,中国儿童可以在互联网上获得的绿色健康服务可以说是不存在的。唯一存在的是小游戏,玩单人游戏。”

2007年9月,他和腾讯的另外两位同事程彭云和魏振同时辞职开始创业。王海兵任首席执行官,负责产品和战略,程彭云任首席运营官,负责行政和营销,魏振任首席技术官。他们最初设定的目标用户是3至6岁的儿童,但“企鹅俱乐部”改变了主意。这个在线虚拟社区于2005年10月在美国推出,以企鹅为其形象,玩家可以在其中玩各种小游戏并与其他玩家聊天。会员需要每月支付5.95美元才能获得更多家具和衣物。虚拟社区一经推出便获得巨大成功,并于2007年7月被迪士尼以7亿美元收购。

事实上,摩尔庄园是企鹅俱乐部的仿制品。从最简单的角度来看,《摩尔庄园》(Moore Manor)大致可以被视为一个拥有各种小游戏的虚拟社区。除了每周更新的剧情任务之外,还有经典游戏如快乐农场(Happy Farm)、泡泡龙(Bubble Dragon)、拼图、捡茬子(Picking Stubles)、连连看、俄罗斯方块(Tetris)、淘金者(Gold Miners),还有一些原创小游戏如骑士卡、餐厅管理等。在摩尔庄园很难看到任何颠覆性和独特的创新。

但是王海兵认为这是一个革命性的产品。“摩尔庄园为什么从根本上受到孩子们的欢迎?事实上,它颠覆了中国儿童通过互联网获得健康和快乐的方式。”

孩子们在网上的主要活动是用QQ聊天、在百度上搜索作业和玩各种小游戏。如果摩尔庄园改变了小游戏的游戏方式,那就是将分散的小游戏聚集成一个虚拟社区。在这个虚拟社区,除了玩游戏,你还可以打扮自己,装饰小屋,甚至和朋友一起玩。“看起来很简单,不是吗?”王海兵问自己,回答说:“但是在摩尔庄园诞生之前,孩子们就是不能在公园里走来走去看看,然后和几个人玩小游戏。他只能在枯燥的页面上选择一个图标,开始独自玩小游戏。这是颠覆不是对技术的颠覆,而是某个群体行为和习惯的彻底改变。”

关于这一突破仅在游戏中带来的商业价值,有一个参考案例。1996年,任天堂7岁的掌上游戏机Gameboy在最初流行后开始下滑,但一款名为《口袋妖怪Pokemon》的新游戏彻底改变了这一局面。这是一款宠物怪兽培育游戏,它最大的特点是玩家可以在网上玩,并且可以交换和分享彼此的宠物怪兽。在此之前,几乎所有的游戏男孩都没有这种独特的游戏方法,尽管游戏男孩的交流功能早就存在了。这个卖点改变了游戏男孩的命运。从那以后,《口袋妖怪》制作了许多后续游戏、卡通、动画和其他衍生产品,对世界各地的玩家产生了巨大的影响,迄今为止销售额已达数十亿美元。

摩尔庄园是另一个口袋妖怪?让我们看一组数据。摩尔庄园(Moore Manor)之前,孩子们主要去一些小游戏网站玩,其中最大的是由李兴平创建、蔡文胜支持的4399小游戏。2008年6月,其百度指数(百度基于用户搜索量的网站焦点)为11万,而摩尔庄园(Moore Manor)刚刚推出,数值为0。截至2009年8月,两者的百度指数基本持平,为20万。这意味着拥有“颠覆性游戏”的摩尔庄园(Moore Manor)成长速度比4399小游戏快得多。

快乐工程师

2009年8月27日,中央电视台《朝闻天下》报道,习惯于指责网络产品。主持人说,暑假期间许多孩子喜欢在庄园里玩游戏,出钱养高级宠物,并称摩尔庄园为“儿童快乐网”他说:“如果你沉迷于网络游戏,用它代替课外活动往往会削弱青少年的意志。”

同一天,兴奋的小玩家们全都冲进百度的“温超天霸”,开始“巴巴”,就像虚拟演示一样。他们不断发帖表达对央视报道的强烈不满:“我们为什么喜欢摩尔?因为摩尔适合我们。成年人一直说他们玩游戏不是为了我们好,但事实上他们是为了自己的荣誉.如果他们有顾虑,他们可以和摩尔谈谈!大人会听吗?”

陈格雷和这些孩子站在同一边。他是卡通形象张晓和的操作员,是一个8岁孩子的父亲。他经常和儿子去摩尔庄园钓鱼和滑雪。“摩尔庄园的内容没问题,我能理解父母对孩子上网的担心,但过去我们也不担心孩子看电视吗?我不认为w

“儿童快乐网”显然是一个荒谬和错误的标签。交朋友不是摩尔庄园的主要功能。孩子们的生活很简单。除了父母,他们大多数都是同班同学。他们不喜欢在社区里交新朋友。学生们见面时,经常会聊摩尔庄园的新事物,但当他们到达庄园时,他们会玩自己的游戏和任务,这些经历成为第二天校园讨论的内容。他们的行为特征明显不同于快乐网等社交网站。

当然,儿童和成人之间的差异远不止这些。探索这些差异并以产品的形式体现出来是摩尔的价值所在。在桃米,70%的员工属于“工程师”。不足为奇的是,王海兵召集了所有的游戏策划者、艺术家和技术人员、工程师和快乐工程师。摩尔庄园很少有人有制作大型网络游戏的经验。事实上,这是王海兵刻意避免的,因为为成人和儿童制作游戏是一种完全不同的思维方式。

“能否用孩子的眼睛看世界是我们首先要选择的人才,然后是专业技能。”王海兵说。

1。用孩子的眼睛看世界

尧尧(同事们喜欢叫她猫)就是这样一个能用孩子的眼睛看世界的人。她是桃米公司最早的雇员之一。起初她是美术大师,但后来她成为摩尔庄园的总规划师。那个脸上长粉刺的女孩说话轻柔而缓慢。

“孩子们会真的把摩尔庄园当成他们的生活场所,把自己当成小摩尔,甚至和他们的宠物拉姆交流。孩子们会在日记中写道:“今天我的公羊心情不好。我带他出去跑步,他变得非常高兴。”当她说这些话的时候,她的语气显然很孩子气,仿佛她是个孩子,仿佛和她说话的人是个孩子,但她没有做作,是她性格的自然表现。

当被问及为什么他把这个非常重要的总体规划职位给一个不熟悉这个世界的年轻女孩时,王海滨的眼睛亮了起来:“你可以看到她是怎么说话的。“

在2007年底来洗衣服之前,喜欢孩子的尧尧在一家儿童教育软件公司做了两年的平面设计师。儿童教育软件是一款集教育和娱乐于一体的游戏,比如通过玩游戏来学习拼音和汉字。它更接近课堂教育,相对僵化,不容易被孩子接受。尧尧称这一阶段生产的产品为1.0,摩尔庄园为2.0。因为2.0是基于互联网的,所以更便于互动和娱乐,“对于儿童产品来说,娱乐是最重要的。“

理解孩子的前提是平等对待他们。尧尧说:“成年人会认为孩子就是孩子。他们会怎么想?但是他们不喜欢被当作孩子对待。如果你想和一个孩子说话,如果你站得这么高,他不会想和你说话。你必须蹲下来和他说话。你必须和他平等,在心态上更接近他。“

尧尧经常去学校门口蹲下来和小学生聊天。主题可能与产品没有直接关系,但可能更多的是关于儿童生活本身。只有了解他们的生活条件,我们才能设计出真正能吸引孩子的产品。”今天的孩子没有机会在大自然中玩耍。他们通常上课,周末可能有很多辅导课。他们只能在网上和其他孩子玩。”尧尧说,“为什么孩子们喜欢摩尔庄园?我问了很多孩子,他们有一个共同点。他们可以在这里自己做决定。他们可以自己穿衣服,装饰房子。他觉得自己无法决定在现实生活中穿什么,在家里放什么。然而,他是摩尔庄园(Moore Manor)的主人,一切都可以按照他自己的想法来做。对他们来说,这是极大的满足。“

就产品细节而言,与儿童直接沟通也能带来好处。起初摩尔庄园(Moore Manor)没有银行,但有些孩子觉得自己有太多摩尔豆(游戏中的钱),不知道如何花掉,于是他们增加了这个机构。有了银行后,许多孩子会问他们的母亲:“为什么我把钱存入银行,钱会增加,那么银行就不会亏钱了?“因此,摩尔银行开始向孩子们普及一些简单的金融知识。

2。“纯粹幸福”摩尔庄园不是最早的淘米计划。事实上,第一个用淘米制作的社区游戏被命名为《水果娃娃》。目标用户主要是3至10岁的学龄前儿童

水果娃娃的策划人郑周立当时感到“纠结”。他是桃米网的第一个员工和第一个策划者。他经历了在摩尔庄园创业的整个过程。当时,虽然制作了水果娃娃产品DEMO,但上网的学龄前儿童数量仍然很少,教育也不是淘米的强项。当时,整个团队诞生在互联网上,很难掌握一款包含太多教育元素的在线社区游戏。

“当时,我觉得用户的年龄组应该稍高一些,主要是小学生。他们已经有了沉重的学习负担,需要更多的快乐。社区游戏对他们来说很容易理解和玩,所以他们制作了摩尔庄园。”

根据郑周立的说法,摩尔公园每周更新版本的原因很简单:孩子们喜欢听故事。“随着新版本的发布,我们的故事将被推倒,就像漫画一样,只是形式将会改变到互联网上。此外,这种环境会给孩子们一种期待感,让他们觉得虚拟世界在不断变化,他们可以参与其中。”

郑周立加入腾讯前曾在上海美术电影制片厂工作。他是王海兵旧部的一部分,也是QQ的一个宠物计划。他比王更早离开腾讯。王海兵创业的时候是第一个找到他的。郑加入后,成为摩尔庄园最早的策划者。

这显然不同于尧尧亲切的风格。郑周立看起来像一个非常理性的大男孩。他并不总是像尧尧一样生活在孩子的世界里,而是像一个逻辑清晰的成年人,他通过比较提炼出孩子的特点。“孩子们的幸福是纯洁的,一个简单的环境会让他们发自内心地幸福,这与成年人不同。成年人变得越来越不快乐,需要更多的刺激。例如,你想升级到几个等级,PK击败了谁感到满意?然而,孩子们很简单,很乐意在圣诞节收到一份小礼物。”

摩尔庄园不仅给孩子们带来快乐。“在母亲节,我们做了做母树的任务。我们希望孩子们能给他们的妈妈做礼物或者向她说声谢谢。许多父母都很感动。”郑周立说:“我们还将教我们的孩子在游戏中如何做人。”这样做的目的或结果会让孩子们的父母高兴。

现在,郑周立是桃米上另一个游戏《赛尔号》的策划人。这是一款2009年6月推出的游戏,主要目标用户是小男孩。英雄的形象是一个叫萨尔的机器人,场景是一艘探索太空的宇宙飞船,场景是一个叫NONO的助手。情节比摩尔庄园更激烈。例如,它可以捕捉外星精灵互相PK。目前,摩尔庄园(尧尧是主规划师)中女生的比例超过60%,而赛欧中男生的比例为80%。

”20世纪70年代和80年代的人们都知道黑猫警长和葫芦岛。我们希望90后和00后的下一批孩子会谈论摩尔庄园和塞尔。”

3。不要用“请”,只要说昵称“刘慧萱”的声音明显沙哑,这与她的工作性质有关。桃米网络的客服主管在忙的时候也需要亲自接听用户的电话。她的工作经历很有趣:她面对的客户越来越年轻。我第一次在金融机构工作是因为我不喜欢刻板的工作风格和氛围。我于2004年加入腾讯,并成为一个年轻人。我在2009年加入桃米,面对14岁以下的孩子。

桃米客服部门有55人,而整个公司有234人,占将近四分之一。除了热线,客户服务还包括游戏的回复邮件、提交的评论和百度“摩尔庄园酒吧”的内容管理因为主要用户是14岁以下的儿童,与其他互联网公司相比,摩尔庄园的客户服务方法也是独一无二的。例如,热线服务几乎不说“你”或“请”,而是询问孩子们的昵称,然后直接使用它们。

客服热线电话的数量也随着孩子的工作和休息时间而波动:早上有一些电话,一些孩子一起床就上网喂宠物和收割植物。中午是第一个小峰,孩子们将在11: 30放学后登录。1: 30以后,孩子们上课,电话数量相对较少。4: 30以后,孩子们将完成学业,这是一天中最繁忙的时刻,将持续到8点钟。周末是全天热线,而且

不是在周末,每天会有7条客户服务热线,平均每人每天有近120个电话,或者说每天大约有800个电话。周末需要14个人,电话总数约为1500个。每次通话通常需要三四分钟。虽然大部分问题并不复杂,比如忘记账号或密码,但稍微复杂的问题,孩子们往往无法表达清楚,“我们会引导他,试着用封闭式问题让他回答是或否。开放式问题孩子们有时说不清楚。”刘慧萱说道。

每日热线将被分为建议、bug和其他类别,然后汇总成每日报告并反馈给设计技术部,然后根据具体情况进行处理。如果有急事,“赶紧过来和本森(王海兵)谈谈”。

与热线相比,儿童的电子邮件内容更加丰富,游戏情节的趋势,游戏细节的不合理设置以及对游戏的一些建议等。这封邮件的内容通常会给游戏带来有价值的反馈。例如,2009年12月29日,摩尔的报纸收到一个孩子的电子邮件,说期末考试就要到了,在庄园玩太久会影响学习。这封邮件通过了客户服务人员的检查。刘慧萱30号把这个信息反馈给王海兵。31日,摩尔庄园增加了一个提醒:“孩子们,请仔细复习,不要玩得太多。”

仍有许多电子邮件与摩尔庄园的游戏无关,而是与孩子们在生活中遇到的问题有关。例如,如果一个孩子是单亲家庭,他或她会在心里写下孤独。或者考试考得不好,感到失落。这些问题都是尧尧人了解用户、更新情节、掌握节奏和营造氛围的直接素材来源。

在很大程度上,归还手稿的客服人员扮演了孩子们的知心姐姐的角色。事实上,“客户服务人员定期对儿童进行心理教育培训。”刘会轩说:“大多数时候,孩子们需要心理和行为方面的指导。我认为我们的工作有点公益感,这正是我感兴趣的。”

让妈妈放心,然后赚钱。

当一家互联网公司拥有数千万用户时,下一个问题很明显:如何将用户转化为收入。然而,如果这些用户主要是14岁以下的儿童,他们可能需要考虑更多的问题他们不能诱导用户以各种方式尽可能多地为成年人购买一些在线游戏,而且这些儿童手中实际上没有多少钱。迄今为止,摩尔庄园在获得收入方面一直“非常谨慎”。

淘米的口号是“妈妈放心,孩子们开心”。在很大程度上,“母亲放心”是成功的先决条件。因为大多数父母可以决定他们的孩子是否能上网,没有父母会让他们的孩子玩他们不放心的游戏。

以前,中国互联网行业没有一个网站会主动每天定期关闭服务,而摩尔庄园(Moore Manor)每天晚上都会定期关闭服务器。起初,公司内部对这种做法存在争议。王海兵用一句话结束了这场辩论:“如果孩子们下午12点以后还在网上冲浪,妈妈们会放心吗?”如今,这已经成为几乎所有类似网站的标准做法。此外,为了防止上瘾,在玩游戏2小时后,你将不会得到任何奖励和经验,并不断提醒玩家停止游戏并休息。

这些细节对于没有太多自控能力的孩子来说至关重要。一些父母开始用米米卡作为礼物送给他们的孩子,并在摩尔庄园和他们一起玩耍。“每天,一些陌生人上网玩游戏和做任务。他们是传说中的父母工作组。”尧尧说,“因为孩子们平时可能没有时间在学校玩耍,父母会帮他们赚一点摩尔豆。“

桃米的主要收费内容是增值服务。摩尔农场的超级宠物公羊或塞尔宠物可以超过NONO。像腾讯的会员收费标准一样,这项服务每月需要支付10元。然而,陶蜜故意不称这种费用为会员费,而是称之为超级ram和超级NONO。与普通宠物相比,超级公羊(Super Ram)拥有更强大的功能,比如拥有一些独特的道具或者能够去一些独特的地方。王海兵不愿意透露付费用户的数量,但是可以做一个简单的估计:摩尔庄园有3000万注册用户。假设平均0

游戏中的所有收费服务都以米币为单位,就像腾讯的Qcoin一样,一个米币等于1Qcoin,而米币可以通过支付宝等服务在线充值,或者米米卡可以在米米卡主要城市的小学附近购买。摩尔庄园(Moore Manor)收取少量道具和设备,价格也非常便宜,通常在5米以下,用户每月在游戏中使用米的上限为30元,这在普通网络游戏中也是罕见的设置。"我们对所有在线收费都非常谨慎。"尧尧说。

但是对于另外一块收入,王海兵不会谨慎,而是相反,全力以赴。这是线下品牌合作。

摩尔庄园的衍生品业务已经尝试了很长时间。红鼻子鼹鼠(Mole with Red Nose)的形象已经通过授权转化为玩偶、衣服、书籍、蛋类玩具等。陶蜜网不会参与生产,但会找到专业合作伙伴。它将只提供创意和卡通形象授权,通过分享获得收入。虽然这部分收入只占当前总收入的一小部分,但在未来几年,它将成为陶蜜的主要收入来源。原因是:“首先,摩尔庄园在形式上接近游戏,属于娱乐。然而,中国父母更愿意在教育产品上花钱,所以像摩尔形象的书包和书籍这样的产品更容易被父母接受,这可以利用中国家庭为孩子准备的巨额硬预算。

第二,与只有10元的米米卡相比,洋娃娃、衣服和其他衍生产品的价格往往比大多数孩子的消费能力高得多,需要父母购买。因此,这意味着淘米网不仅要打动孩子,还要吸引他们的父母“安抚他们的母亲”。

第三,在某种程度上,衍生品本身也是广告。许多父母一般不会主动去摩尔庄园,或者即使他们知道一些关于它的事情,他们只是把它当作一个互联网公司,并不太注意它。然而,如果父母在儿童用品店看到陶蜜授权的精品服装、玩具和玩偶,他们会意识到陶蜜不仅仅是一个网络品牌,还是一个儿童品牌。

与此同时,陶蜜已经开始在摩尔庄园制作影视节目,摩尔庄园已经与蒙牛、诺亚等传统企业合作。例如,与蒙牛儿童营养乳酸饮料“妙妙”的主要合作方式是:摩尔的卡通形象印在妙妙的包装盒上,蒙牛将在电视广告中推广摩尔庄园,摩尔庄园将提供一定的奖品,并在其在线平台上推广蒙牛妙妙。两个相关数字是:妙妙年销售量为6000万瓶,摩尔庄园的注册用户为3000万。

陶咪:工具还是服务?

我们往哪个方向走?业务扩张遵循什么样的模式、逻辑和思路?这是王海兵在2009年考虑最多的问题。

前方有两条路。一是纵向提供儿童聊天、儿童邮箱、儿童浏览器、儿童搜索引擎甚至儿童B2C等与儿童相关的特定业务。另一个是成为纯粹的儿童娱乐公司。其他服务由更专业的公司提供。

王海兵选择了后者。“这是个大主意。即时消息、电子邮件和搜索引擎是互联网上最基本的应用。儿童使用什么和成人使用什么没有本质区别,就像没有专门为儿童提供的电和水一样。但在与文化相关的问题上,儿童和成人之间肯定有很大的差异。”

2010年除夕,王海兵在公司内首次宣布桃米网的愿景:成为中国家庭中最受欢迎的儿童娱乐公司,这是一个长期目标,而3-5年内的目标是成为中国家庭中最受欢迎的儿童互动娱乐公司。“从公司的愿景来看,互联网元素并不太多,但我们必须把互联网作为最基本的平台和工具。”

王海兵的眼光变了。一年前,他的目标是成为“中国最专业的儿童互联网服务提供商”。从“儿童互联网”到“儿童娱乐”,这两个术语的区别是完全不同的。

互联网是最简单的工具。它融入生活的程度仍然很低,也许不到10%。将来,它将像电或自来水一样

“桃米公司最初只创造了三样东西:创造力、故事和卡通形象。有了这三样东西,它可以有多种解释,包括动画、电影、戏剧、卡通,当然还有网络游戏。”从商业角度来看,王海兵试图超越互联网。

刚刚加入桃米网的朱成华对此非常赞同。他以前在迪士尼中国工作。“我在迪士尼学到的一件重要事情是,快乐是每个人最基本的需求,尤其是对孩子来说。然而,在中国,很少有公司专注于儿童娱乐品牌,而更多关注儿童教育。”

最后一个问题:当孩子长大后,他还会是摩尔庄园的用户吗?随着第一代儿童数量的减少,摩尔庄园能够影响的用户数量会逐渐减少吗?

“不,孩子总是长大的。但是许多年后,他肯定会记得,当他十几岁的时候,红鼻子的鼹鼠给了他很多快乐。那时,他可能会给我买一个戴着鼹鼠头像的咖啡杯。”王海兵说。“内核传播”的概念暂时被称为“内核传播”,这一概念也深深植根于信息技术行业。这个行业最霸道的公司都是由特别顾问程灵峰

文| 《创业家》从事这项工作的。从自由化的角度来看,这种可以称之为“核心传播”的理念也已经深深扎根于信息技术产业。这是业内最霸道的公司所做的。

你一定已经习惯了这个广告及其标志:英特尔内部。如果有这种情况,就意味着表现很强。没有这一点,质量和速度将会很差。这是一个想法。英特尔在这方面已经花了很多钱。在广告中显示此标志的电脑制造商将从英特尔获得大部分广告补贴。然而,一旦这一概念在买家中确立,英特尔本身就成为质量的象征。接下来,这个金字招牌让英特尔变得富有。

再次查看谷歌和脸书服务。

你应该在很多网站上看到这一点:由谷歌驱动。这意味着这个网站正在使用谷歌提供的搜索技术。如果你信任谷歌,你可以信任我。搜索技术是谷歌的核心。在谷歌将这一核心嵌入无数网站后,谷歌不仅通过无数显示器宣传其品牌,还获得了无数流量和广告份额。这占谷歌总收入的一半。

不久,你会在网上经常碰到这种情况:用脸书账户登录。这意味着网站可以用facebook的账号和密码登录。登录后,您可以在这里看到脸书好友的行为,您的言行将会返回脸书与好友分享。朋友网络是脸书的核心。这个核心嵌入无数网站后,脸谱不仅通过无数的展示来宣传自己的力量,还获得了无数的行为信息和潜在的广告份额。在积累了无数信息和行为之后,脸书是唯一享有最高地位的人。

问题是英特尔、谷歌和脸书的工作是由程序员和工程师完成的。然而,媒体从业者更喜欢内核复制的另一种形式,即构建精神和情感内核(如变形金刚和米老鼠),而不是构建冷技术内核(如中央处理器、算法和人类网络)。

好消息是我们迎来了一个创造性的春天。精神、情感和文化核心的建设不仅需要越来越多,而且可以更加细分,空间也更大。杰出的风险投资家和企业家正在专业化、规模化和公司化那些习惯独自战斗的有创造力的人所做的事情。

Case 1: Pleasant Goat和灰太狼在儿童市场打下世俗、轻松、愉悦的情感核心后,开始将这一形象授权给不同的行业和产品,如玩具、服装、餐具、壁纸、方便面甚至亲子活动。

案例2:在线游戏《魔兽世界》在数千万玩家心中有着不可替代的神秘梦幻般的地位。每年,以魔兽为主题的t恤、书籍、玩具等周边产品都会给他们带来上亿的收入。根据最新消息,《魔兽世界》将很快推出一本杂志。

案例3:摩尔庄园(Moore Manor)是一个在线社区,在数百万儿童和家长的心目中树立了“母亲放心,婴儿幸福”的精神取向。它已经开始在书籍、洋娃娃、蛋玩具、牛奶和学习机上树立鼹鼠的形象。

正是因为人口的每一部分都有自己独特的需求,精神、情感和文化的核心塑造的可能性才会非常丰富。如果李静在30-40岁女性眼中有公信力,那么就应该有一个王静为50-60岁女性提供精神需求的媒体内容。《魔兽世界》占据了吵闹和挣扎的玩家的心理空间,所以应该有一个《天使世界》来占据它安静和善良的心理空间。这与英特尔、谷歌和脸谱使用一套冰冷的指标和系统来接管世界的信息技术产业有本质的不同。

媒体和文化的创造者瞄准人类的心灵,振作起来。下一个鼹鼠的创造将成为一些人的精神食粮和情感核心。然后他们不再贫穷,开始分享钱。

(本文改编自英国《金融时报》中文网站作者专栏)

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